Penguatan Masyarakat Konsumen Abad ke-21: Studi Kasus Konsumerisme Fast Fashion di Inggris

Authors

Humaira Humaira, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas IndonesiaFollow
Evi Fitriani, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas IndonesiaFollow

Abstract

This article aims to understand the development of fashion consumerism in the United Kingdom (UK) with the focus: why fast fashion consumerism in the last two decades was very high? This study applied a post-structuralism paradigm, namely the Libidinal Economy concept from Jean-Francois Lyotard and a post-modernism paradigm on the Consumer Society from Jean Baudrillard. The method employed in the article is a case study in the UK in the last two decades. Data were collected from scientific writings, documents, news, and advertisements in media. The results show that fashion consumerism in the UK dated back to the 18th century; it strengthened in the first two decades of the 21st century, driven by libidinal economic activities and facilitated massively by technological advancements in both marketing and trades. The ability of multinational fast fashion companies to utilize the mass media to construct the social status of its consumers and to create “hyper-reality” needed by modern people nowadays seemed to surpass the awareness of British clothing consumers regarding the environmental impacts and global imbalances of the fast fashion industry. In this study, the application of the post- structuralism paradigm clarifies the relationship between technology, mass media, the expansion of capitalism and the consumption of fast fashion in British society, whereas the post-modernism paradigm highlights socio-cultural aspects that encouraged the creation of hyper-reality through fast fashion among the British. These findings contribute to the knowledge about the relationship between technology, media, and multinational fast fashion companies with the development of consumer society in the UK.

Bahasa Abstract

rtikel ini bertujuan untuk memahami perkembangan konsumerisme pakarian di kalangan masyarakat Inggris dengan fokus pada pertanyaan mengapa konsumsi fast fashion di Inggris pada awal abad ke-21 sangat tinggi. Studi ini menggunakan paradigma pascastrukturalisme, yaitu konsep libidinal economy dari Jean-François Lyotard dan paradigma pascamodernisme consumer society dari Jean Baudrillard. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus di Inggris pada dua dekade pertama abad ke-21 dengan teknik pengumpulan data melalui studi pustaka, dokumen, dan berita atau iklan di media. Hasil penelitian memperlihatkan akar masyarakat fashion di Inggris telah ada sejak abad ke-18, tetapi penguatan konsumsi pakaian pada abad ke-21 didorong oleh kegiatan ekonomi libidinal yang difasilitasi secara masif oleh kemajuan teknologi baik dalam pemasaran maupun perdagangan. Kemampuan industri fast fashion multinasional memanfaatkan media massa untuk menciptakan tren mode dan mengonstruksi status sosial pemakainya tampaknya berhasil membangun hiperrealitas yang banyak dibutuhkan manusia di era pascamodern ini. Hal ini ternyata telah mengalahkan kesadaran konsumen pakaian Inggris akan dampak lingkungan dan ketidakseimbangan global yang diakibatkannya. Penggunaan paradigma pascastrukturalisme memperjelas hubungan antara teknologi, media masa, ekspansi kapitalisme dan konsumsi fast fashion masyarakat Inggris. Sementara itu, penggunaan paradigma pascamodernisme mengungkapkan aspek sosial budaya yang memperkuat masyarakat konsumen fast fashion di Inggris. Temuan ini berkontribusi pada pengetahuan tentang keterkaitan antara teknologi, media, dan perusahaan fast fashion multinasional dengan perkembangan masyarakat konsumen.

Recommended Citation

Humaira, Humaira, and Evi Fitriani. 2021. Penguatan Masyarakat Konsumen Abad ke-21: Studi Kasus Konsumerisme Fast Fashion di Inggris. Paradigma: Jurnal Kajian Budaya 11, no. 2 (August). 10.17510/paradigma.v11i2.506.